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=B=從0到1：打開世界運作的未知祕密，在意想不到之處發現價值

Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future 彼得‧提爾, 布雷克‧馬斯特Peter Thiel, Blake Masters 譯季晶晶天下雜誌

出版日期：2014/10/07

內容簡介

★56萬人造訪、240萬點閱、網路上瘋狂分享！
★預購即登Amazon.com暢銷排行榜TOP1
★《財星》雜誌2014年9月封面人物報導推薦

　　史丹佛大學改變未來的一堂課
　　矽谷傳奇創業家、PayPal創辦人 彼得‧提爾 第一手分享

　　複製別人的模式比創新事物容易。
　　做大家都知道怎麼做的事、提供更多熟悉的東西，這是由1到n。
　　不過如果只複製前人的路，就無法學習到他們的精髓。
　　創新是由0到1。創新獨一無二，創新的時機與開創出的結果也是新鮮奇特的。
　　這本書講的就是創新的秘密。

　　這不只是一本商業書，它將帶領你穿越歷史，從哲學、經濟、商業等多元角度，解讀世界的發展脈絡，進一步分析彼得‧提爾創業的心法與思考的角度，期盼帶給讀者超越學術限制、了解更多現實世界運轉的邏輯與經驗分享，幫助你思考從0到1的秘密，從秘密中發掘機會。

　　彼得‧提爾（Peter Thiel）是PayPal和Palantir共同創辦人，臉書第一位外部投資人，率先注資Yelp、LinkedIn、SpaceX、Spotify、Airbnb等新創企業。他念哲學與法律，卻在科技、創投世界大放異彩；成立提爾獎學金，鼓勵年輕人休學創業，激發自己的潛力。

　　提爾獨特的邏輯與眼光，帶你在意想不到之處發現價值。

　　這不是一般的商業書。看了這本書，你會學到：

　　‧「精實創業」（lean startup）錯在哪裡；
　　‧莎士比亞和馬克思如何預言衝突；
　　‧「非理性繁榮」（irrational exuberance）在什麼時候是理性的；
　　‧機器為什麼是人類的朋友，而不是敵人；
　　‧托爾斯泰給新創事業什麼啟示；
　　‧嬉皮式的思考與恐怖分子有什麼類似之處；
　　‧美國人為什麼誤解中國；
　　‧特斯拉如何吸引李奧納多‧狄卡皮歐；
　　‧比爾蓋茲為何從科技業退休；
　　‧「破壞」（disruption）有什麼問題；
　　‧嬰兒潮世代給我們什麼錯覺；
　　‧哪些話我們以為是愛因斯坦說的，其實不是；
　　‧矽谷休閒裝扮背後代表的意義是什麼；
　　‧為什麼「失敗很好」的想法是錯誤的。

　　在新科技劇烈改變世界的今日，
　　想要成功，你必須在一切發生之前研究結局。
　　你必須質疑你的構想，從零開始重新思考。
　　從0到1，為自己創造無限機會與價值！

重量推薦

　　當一個有冒險精神的人願意寫書，就買來看。如果寫書的是彼得‧提爾，就看兩遍。但是保險起見，請看三遍。因為這本書絕對是經典之作。－《黑天鵝效應》作者 塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）

　　這本書傳達前所未見、耳目一新的觀念，教導如何在世界上創造價值。－臉書(Facebook)執行長 馬克‧祖克伯格（Mark Zuckerberg）

　　彼得‧提爾打造多家異軍突起的公司，《從0到1》說明他到底是如何做到的。－特斯拉汽車（Tesla）執行長 伊隆‧馬斯克（Elon Musk）

　　《從0到1》是大企業要不斷改進提升的重要手冊，才起步的新創事業也同樣適用。翻開閱讀，接受彼得‧提爾的挑戰，開創超乎期待的事業。－奇異公司(GE)董事長 傑夫‧伊梅特（Jeff Immelt）

　　《從0到1》是每個想要創業與正在創業的人，都必須優先閱讀的一本書。不可錯過。－網景（Netscape）創辦人 馬克‧安德森（Marc Andreessen）

　　這本書是每個人都必讀的第一本、也是最後一本商業著作。在充滿零的世界，這本書是唯一的一。－著名科幻小說家 尼爾‧史蒂芬森（Neal Stephenson）

　　彼得‧提爾除了是成就非凡的創業家和投資人，他也是這個時代的公共知識份子領袖，閱讀這本書，你就能一探他為何能夠引領思潮。－暢銷書《大停滯》作者 泰勒‧柯文（Tyler Cowen）

作者介紹

作者簡介

彼得‧提爾（Peter Thiel）

　　美國創業家、創投資本家、避險基金經理人。1998年創辦PayPal並擔任執行長，2002年帶領PayPal上市，把電子商務帶向安全快速的新紀元。2004年開始投資其他事業，先是在臉書（Facebook）擔任董事，同年成立軟體公司Palantir，利用電腦強化分析師在國防安全與全球金融領域的表現。他也提供LinkedIn、Yelp和十幾家出色的科技新創公司早期資金，其中多家公司由PayPal的同事負責營運，他們的感情好到有「PayPal幫」之稱。

　　他現在是矽谷創投公司創辦人基金（Founders Fund）合夥人，投資包括太空運輸公司SpaceX和網路訂房網站Airbnb。他成立的提爾獎學金（Thiel Fellowship）鼓勵年輕人休學創業，引發全美激辯。他另外成立提爾基金會（Thiel Foundation）推動科技進步和對未來的長遠思考。

布雷克‧馬斯特（Blake Masters）

　　2012年在史丹佛法學院就讀時選修彼得提爾的課「資訊科學（代號183）：新創事業」，細心整理的課堂筆記在網路爆紅。他後來創辦法律研究科技新創公司Judicata。

譯者簡介

季晶晶

　　美國南加州大學公共行政碩士，曾任加拿大RBC銀行西溫分行營運襄理，回台後轉任編譯，譯有《顧客大反擊》、《一開口，就說不：談判必勝14策略》、《經營成長策略》等書。

目錄

各界推薦
自序  從0到1
1    未來的挑戰
2    1999年的教訓
3    打造有創意的獨占企業
4    競爭的迷思
5    後發優勢
6    成功不是樂透彩
7    跟著錢走
8    偉大的企業都有祕密
9    基礎決定命運
10    組織的幫派文化
11    顧客不會自動上門
12    人類與電腦的新關係
13    潔淨科技與特斯拉
14    創業家無可取代的特質
結語      打造更美好的未來
致謝
插圖版權聲明

序

自序

從0到1

　　商業世界的每一刻都不會重演。下一個比爾蓋茲不會開發作業系統，下一個賴瑞‧佩吉（Larry Page）和謝爾蓋‧布林（Sergey Brin）不會推出搜尋引擎，下一個馬克‧祖克伯格（Mark Zuckerberg）也不可能再創社群網站。如果只是模仿這些人，你就沒有真的汲取到他們的經驗。

　　當然，複製別人的模式比創新事物容易。做大家都知道怎麼做的事、提供更多熟悉的東西，這是由1到n。但是，創新是由0到1。創新獨一無二， 創新的時機與開創出的結果也是新鮮奇特的。

　　不論美國企業現在多會賺錢，如果不肯投資創新，未來必定會沒落。等到舊有的商品系列全部微調過，把能賺的錢都賺完了，接下來怎麼辦？雖然這聽起來不太可能發生，但這結果恐怕比2008年金融風暴還糟。要開創未來，今日的「最佳實務作法」只是死路一條，最好還是選擇從未嘗試過的新路徑。

　　不論在公部門還是私人企業，想在龐大的官僚行政體系中尋找新路徑都像祈求奇蹟出現一樣希望渺茫。事實上，如果美國企業想要繼續成功，就需要成千上萬個奇蹟。這聽來有點沮喪，但人類之所以迥異於其他物種，就在於人類有創造奇蹟的能力。這個奇蹟，就是科技（technology）。

　　科技之所以神奇，是因為可以達到事半功倍的效果，逐步提升人類的基本能力。其他動物時受本能驅使建造水壩、蓋蜂窩，人類是唯一能創造新發明並逐步進化的物種。人類並非從給定的眾多選擇中挑選好要建造什麼，而是藉由創造新科技來改寫世界規則。這是小學二年級就教過的常識，但是在這個充斥仿效複製的世界裡卻很容易被淡忘。

　　《從0到1》談的是如何建立一個可以創新的企業。我是網路交易支付公司PayPal和軟體公司Palantir的共同創辦人，投資過臉書（Facebook）和太空運輸公司SpaceX等數百家新創企業，書中的內容都是我從這些經歷中學到的創新經驗。儘管我提到許多創新模式，但這本書並不會提供成功方程式。教導創業困難的地方在於原本就沒有成功方程式，因為每個創新都是全新與獨特，沒有任何權威專家能開立明確的創新配方。我在那些成功者身上發現最強而有力的共同模式，就是成功者能在意想不到之處發現價值，他們的成功是因為從基本原則思考商業，而不是用成功方程式來思考。

　　這本書源自我在2012年史丹佛大學（Stanford University）開設的創業課程。大學生可能極度熟練幾項專長，但多數人並沒有學過如何在廣闊的世界上應用這些專業。我教這堂課的主要目的是協助學生超越學術專長的預設道路，開創更廣闊的未來。我的學生布雷克‧馬斯特（Blake Masters）詳盡記錄上課內容，在校園內外流傳，所以我跟布雷克‧馬斯特合作，把這份筆記改寫成《從0到1》這本書，獻給更廣大的讀者。我相信創新的未來不會只發生在史丹佛、大學校園或是矽谷。

-b-《從0到1》讀後心得：重溫經典的六個重點整理

打開世界運作的未知祕密，在意想不到之處發現價值

《從0到1》讀後心得：重溫經典的六個重點整理 | 閱讀前哨站

我在自己的新書《只工作、不上班的自主人生》分享的許多商業思維中，有很多啟發是來自於《從0到1》這本談創業和創新的經典商管書。這本書我總共來回細讀了兩次，認真體會商業世界的奧祕。由於我摘錄的筆記很多，因此整理成總共六個重點跟大家分享。

這本書有意思的地方？

《從0到1》的作者是美國創業家和創投資本家彼得．提爾（Peter Thiel），他是 PayPal 和 Palantir 的共同創辦人，也是 Facebook 的第一位外部投資人。他具有哲學與法律的學位背景，卻在科技和創投世界大放異彩。他對商業世界的獨到觀點，帶給以前沒有商業思維的我一個巨大啟發。

這本書的內容，很多是來自於作者在史丹佛法學院開的一門課「資訊科學：新創事業」，所以文字的內容就很像是課堂上的口語重現，讀起來十分流暢，充滿故事性和啟發性。我後來也去找了 YouTube 上面的課程錄影，觀看過一次之後再回味這本書的內容，更是收穫滿滿。

要說這本書帶給我最大的啟發，就屬這一句：「有什麼是你跟其他人有不同看法，但是你覺得很重要的事實 ？」換句話說就是，大部分人都相信「某件事」，但事實卻與「某件事」相反。當我們看得見、找得到這樣的事情，就等於發現了一個「痛點」，而只要能解決這個痛點，就能創造出商業價值。

１．什麼是從0到1？

從人類歷史來看，進步不會自動發生，而是有一小群人把想像中的科技創造出來。而作者認為人類文明的「進步」

=分成兩種，分別是「水平或延伸式的進步」和「垂直或密集式的進步」。

=第一種「水平或延伸式的進步」就是複製別人已經成功的方法，就像是數字的從 1 到 n。拉到更宏觀的角度來看，就像是麥當勞在美國先打下江山，之後複製這個成功模式到全世界建立分店。麥當勞在美國成功的運作模式，這是 1；之後的全球化展店，就是 n。

=第二種「垂直或密集式的進步」就是開發一個全新的事物，就像是數字的從 0 到 1（也就是這本書的書名由來）。如果用一個字來說明這種進步，那就是「科技」，指的是發明更新的、或是更好的做事情方法。像是原本的餐飲文化，生產速度不快、效率不高、等候時間很長，這是 0；而麥當勞看到這個痛點並著手解決，發展出了超高效率的速食組裝線，大幅降低了餐點的等候時間，這就是 1。

作者指出一個特別的觀點：「大部分的人認為全球化將定義未來世界，但事實是科技發展的影響比全球化更大。」他的意思是，如果沒有科技繼續進步，當其它的國家全部都仿效美國現在的生活模式，只使用今天的舊技術，就會對未來造成重大的環境災難。如果我們只是從 1 到 n 複製舊方法來創造財富，勢必會導致環境和經濟的崩壞，而不會創造富裕。

根據這個脈絡，我們可以進一步思考，如果只是以「複製舊模式」、「重新分配」、「掠奪壓榨」的形式去運用資源，那就是一種「零和遊戲」，這個世界不會變得更好，反而會變得更糟。如果我們是以科技（或任何新的解決方案）去解決一個「以前沒被解決」或「以前被解決得不夠好」的問題時，我們就創造了新的價值。像是機器和電腦本身沒有需求，所有產生出來的價值最終會回歸人類。只是，這些回流的價值，絕大部分是回流到創造了這項科技（或任何新的解決方案）的個人和企業身上。

２．最好的競爭就是沒有競爭

對於創業來說，作者的建議是「打造有創意的獨佔企業」並且避免競爭。因為獨佔企業沒有競爭者，他們可以自行定價，在利潤最大化的前提下決定產量與產品價格。

而與獨佔企業的相反是「完全競爭」，這時候生產者的供應完全符合消費者的需求。這時候的定價就只能以市場價格來決定，長期來看，在完全競爭狀態下的公司將得不到經濟利潤。

有趣的是，獨占企業為了自保，他們經常會撒謊。他們知道壟斷會引來查核、監管和抨擊。像是 Google 在 2014 年的搜尋引擎市占接近 70%，而第二名的微軟只有 19%。Google 面對監管機構時會這樣形容它的事業：在廣告市場的市占率只有 3.4%，在消費性電子產品的市占不到 0.24%。Google 將自己描述成一家科技公司，躲過別人不必要的注意。想要持續保有獨占利潤，他們通常會誇大（根本不存在的）競爭，想盡辦法掩飾獨占地位。

舉另一種相反的例子。想像你在台北市開了一家專門提供英國料理的餐廳，你可能覺得沒有其他人做，市場完全屬於你。但這個講法只有限定在英國食物市場才是對的。萬一真正的市場是整個台北市的餐飲市場呢？萬一附近城鎮的所有餐館也都是市場的一部分呢？身處完全競爭狀態下的企業，有時候會高估了自己在市場上的獨特性。

這個觀點帶給我的最大啟發就是，在商業世界中，最好的競爭往往是沒有競爭，也就是所謂的藍海市場。許多獨占企業會謊稱自己沒有獨佔市場（像是上面提到的 Google）；相反地，而非獨占企業卻到處聲稱自己已經獨霸一方（像是上面提到的英國料理餐廳）。競爭雖然有助於整體市場的進步，但不利於個人或公司的獲利。如果一個產業處於高度競爭的狀態，其中一家企業就算倒閉了對這個世界也沒有什麼影響；其他大同小異的競爭者永遠準備好取代它的位置。

對於我們個人的職涯發展來說，當我們把眼光都放在跟別人競爭的時候，我們會模仿和複製別人，想做跟別人一模一樣的事情。而更具優勢的職涯策略則是，我們以真實的自己去解決某一個獨特的問題、做出某一個非我們不可的產品或服務。並不是我們害怕與人競爭，而是活成一種別人無法與我們競爭的狀態。在這個時候，我們才會擁有最獨占的職場優勢，也會擁有最高程度的職場自由。

這個觀念，直到我讀另一本書《快樂實現自主富有》的時候，看到書中金句「透過活出真實的自己來退出競爭」，就感到了更深刻的共鳴：如果你以真實的自己做出某個東西，從基礎打造並行銷它，沒有人可以跟你在那個東西上競爭。

３．成功不是樂透彩

商業界爭論最激烈的問題是，成功是因為運氣還是能力？

書中批評了一些關於「運氣說」的描述，有些出自於歸因謬誤，有些出自於創業家本身的謙遜。作者並不否認運氣的影響，但他反對那些把運氣成分看得太重的論點。他發現在創業世界中有一個奇妙的現象：有長期規劃的公司總是被低估。

2004 年，當時的 Facebook 創辦人馬克．祖克伯還在哈佛大學唸書，他向作者爭取到了第一個外部融資用來創業。作者仔細評估之後總共借了 50 萬美元給祖克伯 ，取得了將近 10% 的股份，成為了 Facebook 最早期的董事之一。

作者在書中提到，當 Yahoo 在 2006 年提議以 10 億美元買下 Facebook 時，他以為董事們至少會考慮一下。沒想到，祖克伯一走進董事會就說：「好吧，各位，這個會議只是個形式，應該不會花超過 10 分鐘，我們當然不會在現在出售。」祖克伯知道他要把公司帶往哪裡去，而 Yahoo 不知道。祖克伯心中有計畫，而 Yahoo 沒有（或說是不怎麼樣的計畫）。

因此，作者拋出了一個深刻的商業洞見：「在大家認為未來是隨機波動的世界裡，有確定計劃的公司永遠會被低估。」這個洞見也帶給我一個相似的體悟：有確定計畫的個人永遠會被低估。而這對我們自己有什麼幫助呢？

如果我們覺得自己有充分的計畫跟執行力，但是我們「現在」的價值卻被別人低估了，那這是一種「必然的」現象，千萬不要對自己感到灰心。因為這是一個有潛力的人必然的遭遇。這讓我回想起過去三年間，我總是會聽到親友和家人對我要做的事情的質疑和低估，他們會說：「愈來愈少人在看書了」。他們看見的是閱讀世界的「表面現象」，而我看見的是基於書本背後「底層需求」的計畫跟願景。

我自己獲得的啟發是，如果大家一直高估你，覺得你即將擁有全世界最幸運的遭遇，這反而有很高的機率是開始走下坡。如果你覺得自己一直被低估了，這反而是一件美妙的事情，因為在前方的有很高的機率是開始走上坡。懂得享受被低估的感覺，你會站在跟別人不同的起跑線上。

最後，書中這一段話值得我們謹記在心：「新創事業是你能確定掌握盡最大努力的機會。不只讓你的人生有個歸屬，還能影響世界某個重要的角落。這一切都要從拒絕讓不公平的機率主宰開始。你不是被機率決定命運的彩券。」

寧可當一個被別人低估的計畫執行者，而不要當一個被高估的、等待運氣的、買彩券的人。